即饮咖啡“新解法”：既要“黑”，又要“大”_市场_无糖咖啡_瑞幸

今夏的饮料货架上，一场“黑苦”的“大”革命正在上演。隅田川1L美式、农夫山泉炭仌900ml装、卡乐福1L黑咖啡等大规格即饮（RTD）黑咖啡以“家庭装”之名悄然占据超市C位……

而这一品类的“老资格”玩家雀巢、统一等也在近日纷纷上新1L装无糖黑咖新品系列，让大瓶黑咖市场更加喧嚣。

品饮汇搜索多个平台发现，在叮咚买菜小程序，标价9.9元的1L装叮咚V5美式黑咖啡登上人气榜第一名，到手价7.92元，有52%的人“买了又买”。在盒马小程序，900ml装的UCC职人系列无糖咖啡饮料名列无糖咖啡回购榜第一，售价11.9元/瓶，900ml装的农夫山泉炭仌咖啡位列第二，有超过5000条评价。同时，炭仌咖啡也登上了山姆新品热度榜第四。

值得一提的是，这些“咖啡桶”以7.9元至15.9元的亲民价格活跃在线上线下各种渠道中，而一瓶1L装咖啡相当于四杯现磨咖啡，价格却逼近瓶装水，这场“性价比”革命背后，反映的是即饮咖啡市场从“便携小确幸”转向“家庭口粮化”的场景创新，以及即饮咖啡在内卷竞争中的战略突围。

市场偏好“黑”又“大”

“和茶饮料、果汁等传统饮料品类相比，国内即饮咖啡饮料市场基本盘不算很大，只有百亿规模，但咖啡饮料的重点消费特征很明显，因此能保持稳定的增长。”有业内人士认为，咖啡和酒精饮料类似，有“致瘾性”，从长远看一定是个好生意。

根据《2022年中国即饮咖啡行业概览》中的数据显示，2021年我国即饮咖啡的市场规模约为96.4亿元，预计未来将以15.7%的速度增长，2026年将达到204.1亿元。

因此，即饮咖啡这个赛道挤满了大牌玩家。雀巢、娃哈哈、东鹏饮料、可口可乐、康师傅、星巴克、统一、旺旺、三得利等品牌都在跃跃欲试。

◎图源：官方旗舰店

尤其在过去两年，瑞幸、库迪等连锁品牌加速下沉，推动咖啡消费从“小资体验”转向大众化，即饮咖啡品类随之迎来爆发期。数据显示，2024年中国咖啡豆进口量同比增长80%，其中即饮咖啡的消耗占比逐步提升。

然而，当前国产即饮咖啡品牌仍处于早期阶段，市场尚未形成头部品牌垄断，这为新品牌提供了战略性机遇，尤其在国产即饮黑咖这一细分品类中，市场竞争并不充分，市场空间巨大。

同时得益于这两年无糖饮料对市场的成功教育，当越来越多的年轻消费者习惯于在早餐、午休或下午茶时间，在附近咖啡门店点上一杯纯美式，而不是局限在饮用传统速溶咖啡或加糖加奶的调味咖啡口味时，即饮咖啡市场上的新需求也出现了——更地道的原料、更干净的配料，来做一瓶更纯粹的有品质感的咖啡已经成为一股潮流。

而与传统奶咖产品相比，黑咖天然具备上述流行特征，再加上消费者对咖啡文化与咖啡功效的认知逐步提升，黑咖类产品已然具备成为下一个爆品的潜质，这也是为何黑咖啡引来众多品牌青睐的原因。

除了慕“黑”以外，市场为何还追“大”？其中一个重要原因也是场景消费的变化与消费需求。

◎图源：小红书用户@卷卷

据国家统计局数据，2024年饮料行业利润同比增长13.9%，而即饮咖啡赛道增速高达15.7%，2026年市场规模将突破200亿元。但传统小瓶装（280ml左右）的增长正遭遇瓶颈——便利店、食杂店等小业态渠道受现制咖啡冲击明显。

据马上赢CT数据，2023—2024年便利店即饮咖啡市场份额大幅下滑，其中一个重要原因是：部分门店旁就是瑞幸、库迪，甚至全家、罗森店内还有现磨咖啡销售，直接截流了即饮用户。

◎图源：公众号@马上赢

大包装却逆势崛起。 山姆超市中，农夫山泉炭仌三瓶29元的组合被消费者称为“便宜大碗”，盒马900ml装UCC无糖咖啡登顶回购榜。

毕竟，9.9元/瓶的定价是对瑞幸、库迪等现制咖啡“9.9元大战”的正面回应，市场“下沉”、场景拓展的信号也非常明确。并且，大多数大瓶黑咖品牌商还会建议消费者通过加冰块、牛奶、气泡水、橙汁等DIY方式延展消费体验。

◎图源：小红书用户@煜煜在这里哦

“大瓶黑咖的热销逻辑背后，也有‘替水’需求的原因。”有业内人士指出。

同时，中国食品产业分析师朱丹蓬也认为：“1L装咖啡的热销表明，消费者进入质价比与性价比兼顾的3.0时代。”

当大卖场、超市等渠道的囤货属性被激活，家庭场景、办公共享场景成为新增长点，当消费者发现瓶装咖啡比奶茶更划算时，“功能与体验的双重满足就实现了。”隅田川产品经理如此解释旗下瓶装咖啡的“口粮化定价”逻辑。

下沉市场的机会与挑战

即饮咖啡在下沉市场的过程中仍然存在巨大挑战。业内人士普遍认为，在分析即饮咖啡的市场趋势时，不可避免需要考虑到现制咖啡的影响与冲击。

据马上赢的数据，当前即饮奶茶和即饮咖啡均受到现制门店的竞争挤压，但即饮咖啡受到的冲击似乎更加明显。

比如，即饮咖啡在价格战中承受的压力大于即饮奶茶。门店咖啡的价格“旗帜鲜明”地越来越低——从“9块9”到如今肯悦咖啡咖友卡5元即可购买一杯经典咖啡，考虑到即饮咖啡原本的单价，即饮咖啡与现磨咖啡的价格区间已经短兵相接。

◎图源：小红书用户@momo🐰

据贝恩咨询数据，一、二线城市即饮咖啡消费者流失率高达40%，转向现制门店成为主流选择。

因此，三、四线市场成为即饮咖啡的避风港。这里现制咖啡门店渗透率低，消费者对价格更敏感，但对咖啡的功能需求（提神、健康）正在觉醒。

◎图源：公众号@马上赢

如卡乐福的冰袋咖啡正是瞄准这一空白：通过“咖啡液+独立冰杯”的DIY模式，消费者可自制冰美式，单杯成本仅需5元，比瑞幸券后价低30%。据了解，在校园渠道和县域便利店，这种模式PSD（单店日均销量）可达4以上，复购率超90%。

隅田川的下沉策略则依托供应链优势。其昆山工厂年产能13亿杯，规模化生产压低成本，1L装咖啡通过朴朴、三江购物等区域性商超打入三、四线市场。通过强调“瓶装咖啡比奶茶划算”的消费认知，快速占领价格敏感型消费者的心智。

而伯爵咖啡则通过丰富的产品线，通过口味做“加法”的方式来快速占领市场。目前伯爵咖啡已经有无糖美式、伯爵冷萃拿铁、伯爵蓝山咖啡、炭烧咖啡、丝滑拿铁、招牌美式等众多系列单品，涵盖了不同消费者对于咖啡口味的需求。

总体而言，即饮咖啡的市场格局相对分散，尽管雀巢咖啡仍然稳居榜首，但其市场份额并未超过50%，行业仍然存在较大的竞争空间，为上述新晋品牌提供了更多的进击空间。

但即饮咖啡的发展也并非坦途，挑战显而易见。

首先，现制咖啡的价格战仍在继续，对即饮咖啡造成了事实意义上的降维打击。目前像库迪、肯悦等现制咖啡价格已进一步下探至5-8元区间，加上京东、美团、饿了么三巨头展开的“补贴大战”，对下沉市场消费者的争夺已至白热化阶段。

毕竟，在消费者认知中，现制本身就是价值感高于瓶装产品的形式。

其次，在不少咖啡爱好者看来，现磨咖啡的“香气仪式感”难以被瓶装完全替代。大瓶装即饮也许只能充当“咖啡启蒙者”的定位，即饮咖啡要实现真正的“精品化”还需漫长市场培育。

◎图源：小红书用户@小院咖啡

以农夫山泉旗下已推出6年之久的炭仌为例，豆子自己选、烘焙曲线自己盯、机器自己买、萃取方案自己调……每个环节在即饮咖啡行业都几乎做到了顶尖，尽管如此，这几年的即饮咖啡业绩也只能低调地并入企业财报中的“其他饮料”内，几乎成为“叫好不叫座”的典型。

由此可见，即饮咖啡的“黑+大”的战略，本质是从“现制咖啡的平价替代”转型为“咖啡风味的水替方案”。

当消费者在县城超市拎起1升装咖啡时，他们购买的不仅是提神饮料，更是一种契合自身消费习惯的生活方式解决方案。这场由大瓶装黑咖引领的场景革命，或将重塑中国即饮咖啡的竞争格局。